数位户外凭什么成为谷歌未来不可或缺的组成部分?

数位户外凭什么成为谷歌未来不可或缺的组成部分?

我们现在所说的数字户外,其实还不是真正意义上的“数字户外”,因为它们资源分散、缺乏连接、互动不足、数据粗犷、交易落后、播控传统…虽然如此,英国15%的数字户外点位,却贡献了行业50%的销售份额!如果上述问题得以一一有效解决的话,可以想象,数字户外的潜力绝对不可小觑。中国也是一样!
难怪,谷歌会对这一媒体感兴趣,而且公开表明这将是他们未来版图不可或缺的部分了。

文/ Michael Nutley
编译/ 渤思

数字户外广告不仅仅是户外广告市场的一个分支,而是今日多屏体验至关重要的组成部分——这是英国数字户外广告行业为营销人员所传递的信息。

随着数字屏幕的继续增加,以及人们越来越多地认识到这些屏幕在自动化购买和动态创意方面的潜在功能,数字户外广告行业已经到达了一个变革的临界点。根据今年早些时候PQ媒体做的一项调研,2017年,受众接触数字户外的时间将超过他们接触传统户外的时间。

“虽然英国只有15%的户外广告位具有数字化功能,但是它们今年已经占据了行业50%的营收。”英国户外媒体行业机构Outsmart(就是之前的英国户外媒体中心OMC)的首席执行官Alan Brydon如是说道。

之所以会出现这样的现象,一方面是因为这些进行数字化改造的点位一般是市场上最好的位置,另外,数字屏幕也更加明亮,可以提供传统静态海报所无法提供的功能。

数字户外,在一个全屏的市场快速反应

海洋户外(英国数字户外媒体运营商)营销总监Richard Malton预期数字户外将在接下来几年里继续快速增长,从而改变营销人员考虑或使用这一媒体的方式。

“我们认为数字户外可以在一个更大的营销场景当中发挥其作用,而不仅仅是在户外。今天的消费者几乎时时在线,随处都可以接触到屏幕。我们将数字户外看作是IAB(美国互动广告局)所谓的‘全屏’市场的一部分,它是更广意义上的消费者出行路线的一部分,它不仅仅是户外的一份子了。”Richard表示。

数字户外可以在全屏体验当中扮演一定的角色,其中之一的关键原因,就是它可以以一种动态、自动的方式来上下画。

Alan认为,“因为传统海报上下画比较麻烦,客户投放广告的周期也长。现在,有了数字户外,只要你想,在一个点位投放一分钟的广告也是可以的。数字化让上下画在弹指间就可以完成,你可以随时根据白天或黑夜、特定交通状况或室外温度等因素来自动触发并改变广告画面。”

数字户外带来了更少的资源浪费,提升了广告投放的效率,能够满足不同类型广告主的需要。Alan就此举了一个DIY零售商的例子,通过在公共节假日投放数字户外,他们的销售额获得了大幅攀升。

“如果之前有数字户外的话,他们就不会用传统海报了,因为他们只需在节日期间做广告,不希望在节期的前一周或后一周投放广告。”Alan和Richard都认可数字户外的灵活性。

“我们60%的客户会分时段使用数字户外,我们开始看到大屏的内容编排越来越像电视那样灵活,比方说,一个饮料品牌可以安排其广告在下午四点以后播放。”Alan相信,当我们以这样一种方式来使用数字户外的时候,这个媒体的价值就会达到最优状态。

“你可以提前策划、准备好所需的插播内容,这对客户和代理商而言并不难,因为他们有内部的制作团队,而且无需制作物料,电脑就可以搞定,成本相对要低。”

“数字户外为响应式的信息传递提供了机会。比方说,如果伦敦和希斯罗机场之间的主干道关闭了,希斯罗高铁的广告则可以在15分钟内出现在合适的数字广告位。”Alan解释道。

根据德高和Posterscope的调研,动态和场景相关的创意可以提升广告活动的效果,与静态的广告相比,受众对动态广告的自发性回忆度提升了近18%。

Virgin媒体也在德高的火车站屏幕上测试过场景化创意的应用,为不同的车站定制不同的广告画面。结果表明,受众自发性的回忆度提升了14%,而广告回忆度则提升了27%。

从规模化到自动化,后勤保障是关键

媒介代理公司Essence Digital(欧洲、中东和非洲区)策划总监Erfan Djazmi认为,数字户外可以发布响应式信息的功能,正在为数据主导的创意时代铺平道路。

“我们知道消费者在哪里,我们知道他们去过哪里,我们知道他们当下在做什么,因此,我们为他们发送的广告创意将变得更加具有相关性。”Alan同时也给行业提了个醒,“有了数字户外,每一个广告位为消费者发送的信息都有些细微的差别。我们真正的挑战,就是如何大规模地应对这种本地信息的差异。我们还没有看到过任何一个品牌可以这样大规模地投放广告创意,它需要更大的投入,但是如果一个品牌愿意为此投入资源的话,他们将看到回报——这是一个可以让品牌真正做到差异化和脱颖而出的绝佳机会。”

Alan认为,行业将越来越多地看到自动化所带来的好处,“英国一共有40万个海报点位,购买起来很复杂,通过手工来做的话效率很低。但是,自动化却可以让户外媒体的买卖变得更加高效。”

然而,行业的复杂性也让数字户外大范围的程序化购买变得很困难,“我们可以程序化购买数字户外了,但是目前规模还很小。” Erfan表示。

Alan也同意这点,“在很长一段时间里面,数字户外还是不会变得像线上媒体那样,或许永远都不会。这归根结底取决于诸如内容分发等后勤保障是否到位,现在,我们还是有很多广告位需要通过人为的因素来进行交易,需要各方的配合。”

“线上的程序化购买是一对一的传播,而户外是大众传播的媒体,所以,我们现在讨论更多的是自动化和实时交易,而不是真正意义上的程序化购买。”

但是行业越来越将自动化和动态的内容看作是数字户外的基础功能,而海洋户外的Richard则认为,数字户外现在最要紧的就是——连接。

“营销人员不应该只是考虑数字户外的动态换画功能,为了建立连接,我们在每个广告位部署了WiFi网络、面部识别技术,我们可以让消费者和屏幕进行直接的互动。”

“消费者觉得,屏幕都是一样的,都应具有互动的功能。互动可以让品牌和消费者之间建立更紧密的关系,这意味着数字户外屏幕是更广范围内消费者出行路线的一部分,而不仅仅是户外的一部分。”

海洋户外最近联合宝马做了一次创新的数字户外广告尝试,“我们可以识别汽车的构造和模型,然后基于这些信息来为车主发送广告信息,在活动过程中,我们会为德国车车主发送宝马的广告。”Richard说道,“你可以更进一步,比方说,航空公司可以为豪华车车主发送头等舱广告,或者手表品牌可以为运动型轿车车主发送手表广告等等。”

户外是谷歌未来不可或缺的组成部分

Richard也强调了数字户外的一种新型应用方式,即通过WiFi的登录数据来提升数字户外的精准营销能力,“我们在伯明翰和曼彻斯特推出了数字户外大屏网络,内置了可以高速上网的WiFi,当人们登录特别是通过Facebook登录的时候,我们就可以开始了解他们,并且以一种更为自动的方式通过广告锁定他们。”

谷歌在纽约部署的LinkNYC智能街道设施

连接正在让线上和线下世界形成闭环,“内容与受众之间的连接,意味着你可以往受众的手机推送信息,吸引他们看屏幕,从而将户外这样一个大众媒体变成一对一的互动。”

“Google曾经说过,户外是他们未来不可或缺的组成部分。”德高英国的联席CEOSpencer Berwin表示,“他们对线下和虚拟世界的融合感到非常兴奋,这意味着在消费者出行的过程中,他们可以使用跨平台的内容来影响他们,户外是开启全新消费者购物旅程的一个重大信号。”

source: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4ODM1MTUwOA==&mid=2650281503&idx=1&sn=0a9b1f88cf2983b81277c9b70fefcce8′

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