中國戶外廣告產業發展的十大趨勢

中國戶外廣告產業發展的十大趨勢

近年來,我國戶外廣告產業保持高速增長的態勢。戶外媒體已經成為繼電視、網路媒體之後的第三大廣告媒體。隨著中國經濟的快速增長和國家新型城鎮化戰畧的實施,中國戶外廣告產業蘊含巨大的發展潜量和發展機遇。

當前,中國戶外廣告產業發展主要呈現以下十大趨勢。

一、新型城鎮的戶外媒體資源爭奪成為焦點

國家新型城鎮化戰畧的實施,為中國戶外廣告產業發展帶來新的發展機遇。城鎮戶外廣告空間資源的新增,為廣告主拓展城鎮市場提供媒介平臺。當前,一、二線都市的戶外媒體資源基本飽和,三、四線城鎮則處於欠市場開發階段。一、二線都市的戶外媒體面臨存量調整,而三、四線城鎮戶外媒體則面臨增量擴容。隨著新型城鎮化推進和廣告主市場下沉,圍繞三、四線城鎮的資源爭奪加劇。戶外媒體公司需要提高新型城鎮化戰畧對於戶外媒體轉型發展的戰畧意義,對於國內大型戶外媒體集團而言,城鎮市場的拓展無疑大大提高市場勢力;對於區域小型戶外媒體公司而言,城鎮戶外資源開發可以更好地貼近服務。建立全國新型城鎮戶外媒體廣告資源聯播平臺網,為資源整合與交易提供便利,成為行業發展的現實需要。新型城鎮化是以人為本的城鎮化,新型城鎮的戶外廣告同樣需要以人為本。戶外廣告需要與新型城鎮的整體規劃深度融合,從而規避政府治理的風險。新型城鎮化建設要求政府轉變職能和提高管理水准,推進服務型政府建設,同時要求政府首長部門必須科學合理的規劃戶外廣告空間佈局,建立戶外廣告資源的公開交易機制,新增戶外資源交易透明度,積極吸引國內外大型戶外媒體集團參與新型城鎮戶外媒體資源的公開競標。

二、多屏時代的戶外媒體資源呈現綜合態勢

廣告業已經進入一個多屏互動的時代,傳統電視、網路視頻、移動視頻、樓宇電視戶外媒體等構成了一個大視頻的媒介環境,多屏綜合已經成為廣告界的共識。傳統的觀點將戶外媒體作為傳統媒體的補充性媒介,在多屏時代,戶外視頻媒體將會成為主導性的廣告媒介,如何以戶外視頻媒體為主導,綜合其他視頻媒體,成為一個全新的課題。多屏綜合的優勢表現在:不同視頻媒體擁有不同的受眾,多屏綜合可以提高廣告到達率;多屏綜合還可以提高廣告到達頻次,提高廣告的曝光度,增强消費者的品牌印象和購買意向。多屏綜合的困難表現在:缺乏科學的多屏綜合優化工具,影響視頻媒體組合投放的效果;缺乏協力廠商廣告效果評估,使得視頻媒體組合投放效果無從測定。多屏綜合的出路在於:要提升多屏綜合的廣告效果,提高廣告主的投資回報率,亟需開發科學的多屏綜合優化工具,引入協力廠商廣告效果評估機制。例如,秒針系統(Miaozhen Systems)、精碩科技(AdMaster)和泰一指尚(AdTime)等公司在跨屏綜合優化領域做了有益的探索。

 

三、大數據的應用使得戶外廣告更趨精准化

大數據行銷不僅是一種全新的行銷理念,更是一種全新的行銷實踐。科技的發展為戶外媒體公司的大數據行銷提供了可能,也成為產業發展的必需。傳統的戶外廣告是針對福斯進行的傳播,大數據時代將更加個人化、精確化。傳統戶外廣告的受眾資訊大都是通過受眾調查和專業儀器獲得,而這種資訊是零散的、小規模的數據,是一種小數據。大數據時代戶外廣告則更趨精准化,戶外媒體公司可以利用大數據科技獲得更多消費者個人化的資訊,如個人特徵、媒介接觸、消費行為等,從而更加精准的進行戶外廣告的策劃與創意,同時更加精准的進行戶外媒體的組合投放。大數據的應用並不否定小數據的價值,實現大數據與小數據的結合,是戶外媒體企業的新課題。互動戶外廣告顯示幕的大量投放,手機與戶外廣告的組合推廣,為戶外媒體公司收集受眾資訊提供了便利。戶外媒體公司可以利用先進的資料獲取裝置,對獲取的大數據進行分析研究,從而為廣告客戶提供更具實效性、投資回報率更高的媒介策略。現時,大數據大都存在於各個戶外媒體公司內部,如何實現大數據資源的綜合和利用,是戶外媒體大數據應用需要重點解决的問題。同時,大數據也會改變戶外媒體傳統按位置定價的管道,有價值的目標受眾規模將成為戶外媒體定價的重要考量名額。大數據的應用與個人隱私的保護,是大數據時代企業共同面臨的倫理困境,更好地處理兩者之間的關係,也是戶外媒體公司未來發展需要考慮的問題。

四、戶外媒體數位化轉型成為產業必然趨勢

數位戶外媒體已經成為戶外媒體經營增長最快的領域。數位科技的發展為戶外媒體的數位化轉型提供了技術支援。數位科技的發展以及受眾數位媒介接觸習慣的改變,使得戶外媒體數位化轉型成為可能和必需。受眾已經進入了一個讀圖時代,這個時代的顯著特徵就是淺閱讀、娛樂化、互動參與。相比較傳統的戶外廣告大牌而言,數位戶外媒體有了更多互動創意的空間。數位戶外媒體的大數據應用也使得戶外廣告的投放可以更加精准和靈活。戶外媒體的數位化轉型包括兩層含義:一是戶外媒體公司的數位化思維;二是戶外媒體介質數位化轉型的實踐。從數位化思維的角度來看,所有的戶外媒體公司在數位時代都需要建立一種數位化思維,積極運用數位科技來更好地為廣告主提供科學解決方案;從戶外媒體介質的數位化轉型角度來看,或是新科技融入傳統戶外媒體,或是數位戶外媒體的開發與應用,如觸控式螢幕的人機互動科技在計程車上的大面積普及,AR、LBS、QR等新技術在戶外媒體領域的應用,都賦予了戶外廣告新的活力和產業機遇。數位戶外媒體的發展,要求戶外媒體公司提供更加科學的調研、監測與效果評估廣告效果監測。同時,也並非要求所有的戶外媒體實現數位化,傳統的戶外大牌仍然有發展的空間,優秀的廣告創意和媒介創意仍然是戶外媒體產生效果的關鍵。

五、互動體驗式戶外廣告行銷漸成行業主流

傳統的戶外廣告更多是一種展示,數位時代的戶外廣告則需要更多互動體驗。展示能够提高認知度,而互動體驗可以則可以增强品牌購買意向。傳統戶外廣告作用於受眾的視覺,而互動體驗式的戶外廣告則作用於受眾的全方位感知。這種全方位感知是立體的,而非平面的;是動態的,而非靜態的;是激發想像力的,而非受眾置身事外的。互動體驗式的戶外廣告不僅可以通過調動受眾互動體驗,强化對品牌的認知和促進購買行為發生,而且由於其獨特的創意,能够在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應,擴大戶外廣告影響範圍。互動體驗式的戶外廣告可以概括為四種模式,即產品融入式的互動體驗、個性定制式的互動體驗、活動參與式的互動體驗和媒體綜合式的互動體驗。例如,由W+K與Mindshare、Kinetic等媒介代理一起合作完成NIKE“狂足快跑互動活動”,就是一例成功的互動體驗式戶外廣告。這個活動將藍牙技術與傳統戶外燈箱相融合,在戶外針對受眾傳遞產品“快”的概念與“快與贏”的推廣資訊。只要來到活動指定的燈箱前,打開手機藍牙就能收到活動的提示資訊。按照提示操作啟動計時後,參與者便可以全力加速跑向指定的耐克專賣店。一旦進入目標區域,藍牙會自動記錄其用時並發送驗證碼,用此驗證碼登入活動網站註冊即可獲取成績,每天跑得最快的參賽者贏得一雙Nike Zoom鞋,並在活動燈箱和活動網站上同時公佈,成為快跑傳奇。

六、低碳經濟驅動戶外媒體公司的創新發展

發展低碳經濟是國家經濟戰畧的重要構成,戶外媒體發展必須與國家經濟戰畧深度融合。戶外媒體科技公司和戶外媒體代理公司開發和使用低碳環保的戶外LED、LCD顯示幕等,是企業社會責任的內在要求,更是現代城市建設的必然要求。戶外媒體廣告是都市景觀的一部分,低碳環保的精彩戶外廣告,可以增添都市活力,美化城市環境,反之亦然。隨著低碳科技的發展,市場上出現了很多低碳戶外媒體,如康佳、創維、TCL、長虹等國內電子產品巨頭紛紛涉足這一領域,在LED、LCD顯示幕市場展開激烈角逐。未來的競爭必然是標準的競爭,在國家大力發展低碳經濟的背景下,誰在低能耗、低污染、低排放的科技標準和性價比方面更佔優勢,誰將會成為戶外媒體市場的最大贏家。戶外媒體產業的發展必須符合國家經濟戰畧和都市發展的總體規劃,必須避免聲光電污染對城市環境和居民生活的負面影響,從而獲得可持續發展的空間。

七、戶外廣告與手機媒體綜合推廣前景廣闊

根據中國互聯網資訊中心(CNNIC)發佈的最新資料顯示,截至2014年6月,我國手機線民規模達到5.27億,手機線民規模首次超過傳統PC線民規模。智能手機的互動性為戶外廣告帶來了無限可能,數位戶外開始向智能化、互動化和個性化演變,數位戶外與移動手機的結合為廣告注入了更多創新性和互動性,將創意與受眾所在的環境緊密的聯系起來,以一種極為有力的管道影響目標受眾,讓品牌與受眾產生更深層次的活動交流,帶來互動式行銷體驗。“戶外媒體+手機智慧終端+電子商務+手機支付”成為戶外媒體廣告行銷發展的必然趨勢,也必將提升戶外廣告價值,為戶外媒體發展開闢廣闊的空間。現時,NFC(Near Field Communication,近場通信)科技已經在全球範圍內應用於廣告宣傳和促銷目的,消費者只要輕點他們內寘NFC的智能手機,就能獲取內容,這些內容從一個簡單的視頻到高度定向和個人化的服務。戶外廣告與智慧終端的融合推廣,已經廣泛應用到實踐領域。例如,2014年3月,航美傳媒在北京機場首次試驗数位框架互動平臺,通過簡訊和QR碼,使航空旅客與LED荧幕進行手機互動,以此監測廣告投放效率並收取費用。另外,分眾傳媒計畫未來在全國上載急速WIFI下載系統,覆蓋到商業樓宇裏,其速度之快可以在15-20秒內下載一部電影。每個人會有個類似分眾小秘書的個性頁面,彙集適合受眾的APP。分眾佈局基於移動互聯網概念,在其媒體覆蓋的百貨公司,所有產品都將可以通過用手機掃碼等互動形即刻線上購買。

八、戶外媒體公司通過並購與聯合提升實力

並購與聯合是戶外媒體公司規模化發展的重要途徑。戶外媒體公司可以通過與其他同行業公司建立戰略聯盟的形式開展合作,也可以通過並購戰畧將資源內部化,擴大戶外媒體網絡,提升戶外媒體公司競爭力。戶外媒體領域的並購與聯合表現在兩個方面:一是戶外媒體之間的並購與聯合,以此提高媒體覆蓋率。例如,2014年6月,大賀傳媒6375萬人幣收購南京安康餘下49%股權,南京安康集團主要在中國的“安康宣傳欄”上從事設計、製作、發佈廣告及特許經營“安康宣傳欄”。現時全國已建安康快告欄約8000個,覆蓋近5500個社區共900萬個中高收入家庭;二是戶外媒體與關聯行業的並購與聯合,進而發展成為綜合性的綜合傳播集團。例如,受並購分時傳媒帶來的業績貢獻,聯建光電2014年前三季度業績實現大幅增長,其中實現營業收入6.35億元,同比增長48.69%,實現淨利潤7620.75萬元,同比增長308.18%。2014年9月,聯建光電再度公佈了購買資產公告,擬以現金及發行股份的管道購買友拓公關100%股權和易事達100%股權,並募集配套資金。公司期望借助本次並購,進入公關傳播以及數位服務行業,將從原本單向的廣告投放傳播提升為線上、線下雙向互動傳播,通過公關業務和廣告業務相結合,更好的為品牌客戶提供全方位的服務。收購易事達後,聯建光電LED顯示幕產量居國內第一,成為國內最大的LED顯示幕製造商。

九、公共資訊平臺與商業資訊平臺融合發展

戶外媒體主要是作為一種商業資訊平臺,商業性是戶外媒體的本質内容。公共資訊的傳播是戶外媒體的衍生功能,戶外媒體傳播公共資訊可以提升關注度和媒體價值,進而提升廣告價值。從受眾資訊接受和媒體責任的角度來看,戶外視頻媒體有必要向公共資訊服務滲透。首先,從受眾資訊接受的角度來看其功能調適的必要性。受眾通過資訊主要滿足兩種需求,一是娛樂需求,一是獲取有價值的資訊需求。視頻媒體在資訊傳播過程中要充分滿足受眾這兩方面的需求。公共資訊往往是受眾欲知和可能未知的資訊,因而對受眾具有較强的吸引力,在傳播商業資訊的同時,新增公共資訊的內容,對於鎖定受眾眼球具有重要價值。其次,從媒體責任角度來看功能調適同樣有必要。戶外視頻媒體的發展需要有良好的外部環境,政府的支持、受眾的關注、企業的熱投、資本的追捧等,而提供公共資訊服務則能更好地實現其商業目的。另外,從現代都市發展來看,戶外視頻媒體作為都市數位化發展戰略的重要構成,也迫切需要進行功能的調適。商業資訊平臺和公共資訊平臺的融合成為戶外視頻媒體發展的趨勢,一些戶外視頻媒體通過功能的調適與重構已大大提升其傳播效力和商業價值。

十、戶外廣告監管機制的創新與數位化管理

政府對戶外廣告的管理逐步開始數位化,戶外廣告的數位化管理將會極大提升監管效率。戶外廣告的數位化管理具體包括以下三方面內容,一是要求戶外媒體實現數位化,二是建設戶外看板實景三維視覺化資料庫,三是建立都市戶外廣告綜合業務管理平臺。通過建立實景三維視覺化的都市戶外廣告資料庫,包括看板的實景圖片、數量、規格尺寸、發佈單位、年限等內容,並與看板稽核、執法等業務相結合,可以更好地實現都市戶外廣告規範化、商業化、條理化、美觀化管理。例如,2014年8月,山東省德州市委託武漢立得空間資料獲取公司在德州市區開展戶外廣告牌匾的資料獲取工作,為即將開發的戶外廣告監管子系統做準備,該系統的建成將大大增强城市管理中對於戶外廣告牌匾的監管工作,資訊採集員只需拍攝照片並回傳監督指揮中心,系統就能根據基礎數據做出對比,判斷廣告牌匾的設定是否符合規定,從而極大地提高了城市管理效率。

source: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzNzI3NjY3Nw==&mid=2247483784&idx=1&sn=f39991a2a7aea01f0b6127d24a9de664

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